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Gonzo é uma técnica de jornalismo. Desenvolvida por Hunter S. Thompson . Se caracteriza por pautas improváveis e caóticas, retratando situações incomuns. O jornalista dispensa as pretensões à objetividade e escreve quase sempre em primeira pessoa, participando da cena. O sinônimo de Gonzo é idiossincrasia subjetiva, mas engajada.

Talvez o objetivo do marketing seja persuadir as pessoas a ouvirem, assim como o da ficção é levar os leitores a esquecerem a descrença. Pensamento curioso. Mas se este é o ponto, marketing é a palavra errada para um tal programa. É por isso que Locke chama de gonzo marketing – chato, um conceito de fora para dentro, nada amigável, cheio de lendas e fábulas, mitos, sagas e ficções: estórias.

Christopher Locke apresenta o Modelo Gonzo . É a grande novidade no pensamento de Marketing desde quando Theodore Levitt escreveu "A Miopia de Marketing", em 1960. Locke entende que os micromercados coexistem com os microcanais de comunicação, onde a publicação pessoal aparece como um contraponto à massificação da imprensa e da propaganda da maneira que conhecemos.

Estes microcanais de comunicação, assim como outras centenas de projetos que se incluem nesta denominação, estão criando uma micro-audiência específica e poderosa. Formadores de opinião, a própria imprensa e pessoas comuns usam estes canais como fonte de inspiração dos seus próprios cotidianos.

Locke propõe às empresas que mirem para estes projetos. E percebam que estes micromercados são muito mais valiosos do que qualquer pesquisa de mercado. E muito mais preciosos do que uma campanha publicitária. São pessoas conversando com pessoas numa linguagem humana, onde empresas não entram. Por quê? Empresas não são humanas, não respiram, não transam e não sabem conversar como pessoas. Mas as empresas podem falar através de pessoas.

Assim, Locke traz à tona o conceito de underwriting, que traduzimos livremente como ‘apoio cultural’. O underwriting está mais para o mecenato dos tempos áureos de Florença do que para os patrocínios com objetivos comerciais. Underwriting não pressupõe nenhum vínculo comercial. É livre e independente.

Desta forma, o apoio cultural das empresas daria continuidade à mais pura expressão da voz, e ao mesmo tempo traria às empresas a real possibilidade de participar deste bazar virtual de forma efetiva. As empresas teriam condições de reconhecer seus mercados através da ótica de seus apoiados. Um antimarketing, que não detona o marketing em si, mas apresenta o enfoque dos mercados.